Au-delà des relations publiques : comment Tatiana Bakalchuk a réellement créé l'"Amazonie russe".

Mère de quatre enfants et ancienne professeure d'anglais , Tatiana Bakalchuk a créé une version russe d'Amazon. Elle a triomphé là où beaucoup n'ont pas pu le faire : Sberbank, la plus grande banque de Russie, et Yandex, le "Google russe", n'ont pas réussi à reproduire le succès du géant américain de la vente en ligne.

Tous les reportages sur Mme Bakalchuk et son entreprise, Wildberries, donnent l'impression que leur histoire est un conte de fées : elle est aujourd'hui la deuxième femme la plus riche de Russie et vaut 1,1 milliard de dollars. Cependant, une enquête menée par The Bell a révélé que la vérité est un peu plus compliquée.

• Tout d'abord, nous avons découvert que le récit du "self-made" de Mme Bakalchuk avait été élaboré par une société de relations publiques. Lors d'un conflit avec des fournisseurs en 2017, Wildberries a engagé une équipe de relations publiques pour la première fois et il a été conseillé à Mme Bakalchuk de donner une grande interview, racontant comment elle avait construit son entreprise à partir de rien. Il y a peut-être une part de vérité dans cette histoire, mais il convient de noter que son mari, Vladislav, était déjà un homme d'affaires prospère lorsque Wilderries a été fondée et qu'il a gagné environ 5 millions de dollars en vendant une participation dans un fournisseur d'accès à l'internet. Les représentants de la société ont déclaré que cet argent n'avait joué aucun rôle dans la création de Wildberries.
• Au départ, le partenaire de Bakalchuk était un mystérieux culturiste, Sergei Anufriev. Selon les sources de The Bell, au début des années 2000, alors que la Russie disposait d'un marché gris florissant pour les produits importés, Anufriev a fourni à Bakalchuk un important lot de produits de marque Adidas. Personne ne sait exactement d'où vient ce stock, ni pourquoi plusieurs grossistes ont refusé d'y toucher, mais c'est le début du succès de Wildberries. Pendant un an, la société a pu vendre jusqu'à 50 % moins cher que les magasins Adidas officiels, selon nos sources. Par la suite, Anufriev a aidé Wildberries en matière de sécurité et de logistique.
• Au cours des années suivantes, le succès de Wildberries a résulté de sa décision d'offrir la livraison gratuite, de la création d'un réseau de points de collecte dans tout le pays et du refus d'acheter des marchandises de manière indépendante, au lieu de les vendre à la commission. Il s'agit du même modèle que celui qui a permis à Amazon de s'implanter en Occident. Mais ce n'est pas tout : nous avons parlé aux fournisseurs de Wildberries, qui se plaignent que l'entreprise utilise sa position dominante pour imposer des remises importantes et des ventes incessantes. Pour de nombreux fournisseurs, ce n'est pas rentable, mais il n'y a pas d'autre solution car Wildberries donne accès à un marché de biens aussi vaste.

Ces derniers mois, Mme Bakalchuk est devenue une personnalité plus publique et apparaît dans les médias. Même de hauts responsables gouvernementaux se vantent de la connaître et semblent apprécier de mettre en lumière la réussite de Wildberries. Cet été, Mme Bakalchuk a demandé directement au président Vladimir Poutine de soutenir l'un des nouveaux projets de son entreprise.

Pourquoi le monde devrait s'en préoccuper Nous écrivons souvent sur les entreprises russes qui réussissent. Même si l'histoire de Wildberries n'est pas aussi claire que son histoire de relations publiques "de la guenille à la richesse" pourrait le suggérer, elle est tout de même très inhabituelle. L'entreprise est devenue un leader du marché sans patron politique évident (si l'on exclut une relation distante avec un ancien adjoint au maire de Moscou) et sans financement de l'État (bien qu'elle bénéficie de prêts de certaines banques publiques). Récemment, Wildberries a entamé une expansion internationale, dont vous entendrez sans doute parler dans un avenir proche.